Storytelling y copywriting, el arte en las palabras para llegar y convencer
Copywriting es la redacción publicitaria, vender a través de las palabras. Se trata del puente entre la marca y la audiencia a través de palabras, ya sean leídas o escuchadas. Hay diversos tipos de copywriter y piezas que se pueden realizar para diferentes canales o para cubrir distintas necesidades.
Actualmente, se liga este concepto al marketing de respuesta directa. Respuesta directa es que cuando el lector lo vio, puede actuar rápidamente a través de una llamada a la acción.
Es importante tener en cuenta que, en cada punto de contacto con la audiencia, la marca está hablando. Por ello, la comunicación siempre ha de ser coherente con la marca y el tono debe ser el adecuado. Pero, hoy en día existen multitud de canales por los que la marca lanza mensajes e interactúa con el usuario, en cada plataforma la comunicación va a tener características propias del medio, del tipo de interacción…
Por esta parte, si conoces muy bien a tu audiencia es más fácil crear mensajes relevantes para esas personas. Además, es importante saber con qué tono se debe dar respuestas a comentarios negativos o malas opiniones.
En el Copywriting, es la marca quien habla a la audiencia. En cambio, en el UX writing es el producto digital quien habla al usuario, quien le da pistas para decirle cuál es el último paso y se va adelantando a las preguntas que le van a ir surgiendo.
¿Qué entendemos por storytelling?
Storytelling es el hilo conductor, la lógica, la coherencia de lo que estás contando. En una marca debes saber cómo expresarte, cómo y con quién hacer negocios, la política de conciliación… Todo esto crea en la mente del usuario la imagen de la marca. Es tan importante lo que se dice que cómo se actúa.
El storytelling sienta las bases, sabiendo quién es la marca y qué quiere transmitir. Logra encontrar el equilibrio, es el hilo conductor para que cuando la marca se ponga en contacto con la audiencia, tenga lógica, sea coherente y refuerce lo que está comunicando. Hace más sólida tanto la interacción como a la marca.
Por tanto, el copywriting y el storytelling son herramientas enfocadas a mitigar los miedos y dudas que puede tener un cliente con respecto al producto, servicio, marca o profesional. Las palabras tienen poder, en el momento apropiado con el tono adecuado pueden disparar los clics que haces en un añadir a carrito, las solicitudes de información que recibe un profesional…
Cuando hablamos de copywriting y storytelling, se habla de ejemplos inalcanzables, ¿esto es para todas las marcas?
Sí, esto funciona tanto para una multinacional como para alguien que vende productos artesanales desde su casa. Puedes contar el storytelling de muchas maneras diferentes, ya que todas las marcas tienen lógica y coherencia. Y se puede trabajar todas las partes de la estrategia de comunicación de una marca o producto independientemente de su trabajo.
¿Cuál debería ser el guion de cualquier marca o profesional que quiere contar su historia de manera coherente, bien armada y con una buena redacción? ¿Por dónde empezar?
Lo primero es saber qué es lo que vendes. Hay que crear un universo alrededor del producto o servicio. Dotar de personalidad a lo que vendes. Y, tras esto, debes plantearte el tono que requiere la personalidad y la imagen que quieres mostrar al mundo de tu marca, producto o servicio.
¿Cuál es la métrica estrella del copywriting?
La métrica estrella del copywriting depende del objetivo en cada caso: ¿quiero que conozca a la empresa?, ¿quiero que conozca el producto?, ¿quiero que compre?… Según la función del copy en ese punto del producto digital la pregunta será una u otra; ¿Sirve o no sirve?, ¿Convierte o no convierte?…
Sin duda, la ventaja es que podemos cambiar las cosas prácticamente en tiempo real hasta que encontremos el modelo más eficaz para cada momento temporal. El modelo que te funciona ahora no tiene por qué ser el que te funcione en tres meses. Hay que buscar el modelo perfecto para cada momento, no el modelo perfecto definitivo; no hay fórmulas.
El principio de Jakob
Para finalizar, vamos a comentar el principio de Jacob, que establece que tienes que asumir que tus usuarios ya han consumido contenidos similares al tuyo y eso define un estándar y una familiaridad, lo cual a veces es bueno y otras, malo.
Cuanto más distinto seas en la forma de contar o ejecutar los procesos, más riesgo corres de que no se comprenda porque planteas al usuario un arco de aprendizaje más duro. Y, si te adaptas al estándar, lo que cuentas es sencillo de entender, pero asumes que no se te distinga.
En el copy es igual, ser diferente llama la atención, pero tiene que haber elementos de familiaridad para que cada novedad no suponga un nuevo aprendizaje.
Sin duda, el Storytelling y copywriting son un arte, ¿lo domináis ya?